Whitepaper, Newsletter, Blogbeiträge, E-Books oder Videos: In Sachen Content geht es schon lange nicht mehr darum, eigene Produkte oder Leistungen mit jeder Menge Superlativen anzupreisen. Vielmehr geht es darum mit der Zielgruppe und vor allem mit potenziellen Kunden über die richtigen Inhalte und Themen zu kommunizieren, Mehrwert zu bieten und Hilfestellung zu leisten. Das sogenannte Hero-Hub-Hygiene-Modell bietet eine gute Grundlage zur Planung und Erstellung hochwertiger Inhalte entlang der Customer Journey.
Hygiene-Content: Hierbei handelt es sich um Contents zu Themen, die ein hohes Suchaufkommen haben und dauerhaft relevant sein können. Man bezeichnet diese Inhalte auch als Evergreen- oder Educational-Contents. Sie sollten kontinuierlich angeboten werden, Hilfestellung geben und in erster Linie Klarheit und Bewusstsein (Awareness) bei potenziellen Kunden schaffen.
Infografiken, Erklärvideos und Tutorials als Schritt-für-Schritt-Anleitung gewinnen mehr und mehr an Bedeutung. Hohe Reichweiten lassen sich außerdem mit primären Inhalten generieren. Daher lohnt es sich, eigene Studien und repräsentative Umfragen zu erheben.
Hub-Content: Mit Hub-Contents gehen Sie inhaltlich mehr in die Tiefe als mit Hygiene-Content und beleuchten ein spezifisches Thema genau. Ziel dieser Inhalte ist es, den Adressaten (in der Fachsprache Buyer Persona) wieder und wieder „zurückzuholen“. Dies können Sie über Blogbeiträge mit Content Offer oder Mailings mit Mehrwert realisieren. Der gewünschte Effekt: Die Persona soll beim Abwägen (Consideration) für oder gegen Ihr Unternehmen/Produkt positive Impulse erhalten.
Hero-Content: Hero-Content ist exklusiver Content wie zum Beispiel ein aufwändig produziertes Video, ein Webinar oder ein digitales Audit. Die Erstellung dieser Inhalte bedeutet einen hohen Zeit- und Kostenaufwand. Dieser wird aber nicht gescheut, denn mit Hero-Content können potenzielle Kunden überzeugt und Bestandskunden reaktiviert werden. Der „best case“ für Hero-Content wäre beispielsweise ein Video, das zum viralen Hit wird und potenzielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung bestärkt.
Impulse für Themen finden Sie in den sozialen Netzwerken im Überfluss, vor allem auf den Gebieten Lifestyle und Konsum. Konkrete Themeninhalte erhalten Sie, wenn Sie Fragen zu Social Trends und Daten aus Suchanfragen (SEO Keywordanalyse) paaren und analysieren.
Das Thema sollte möglichst spezifisch sein und auf die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Buyer Persona eingehen.
Es ist essentiell, die einzelnen Content-Typen im Zusammenhang zu betrachten. Ihre volle Wirkung entfalten Hygiene-, Hub- und Hero-Contents nämlich erst im Zusammenspiel. Sie sollten auf einander aufbauen und entlang der Customer Journey exakt auf Ihre Persona zugeschnitten werden. Betrachten Sie Ihre Contents bzw. deren Distribution wie einen Trichter, im Rahmen dessen Ihre Inhalte nach unten hin verlaufend immer spezifischer werden. Es gilt: Je tiefer Sie gehen, desto höher ist die Content-Qualität.
Der hier vorgestellte Prozess zu Hygiene-, Hub- und Hero-Contents ist eine Methode des Inbound Marketings, die es ermöglicht, generische Einstiegspunkte zu schaffen, die eine adäquate Buyer Persona gezielt an Ihre Produkte oder Dienstleistungen heranführt.
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Fazit: Wir halten fest: Google und Co. verraten, was Ihre Zielgruppe beziehungsweise potenzielle Kunden interessiert. Die Erstellung hochwertiger Contents beginnt mit den Bedürfnissen der Buyer Persona, egal ob Hub, Help oder Hero. (Potenzielle) Kunden haben Fragen vor der Kaufentscheidung und wünschen sich statt werblicher Inhalte möglichst objektive Empfehlungen und Hilfestellungen. Unternehmen sind gut beraten, hier anzusetzen und aufeinander abgestimmte Inhalte über das Hero-Hub-Hygiene-Modell zu erstellen und über intelligente Inbound Marketing Kampagnen zu verbreiten. Nur der intrinsisch überzeugte Kunde ist auf lange Sicht gesehen auch ein loyaler Kunde.
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