Ephe … was? Ja, Ephemeral Marketing. Ein komplizierter Begriff, der auch in seiner Bedeutung nicht in einem Wort erklärt ist. Wenn es schon so kompliziert anfängt, macht es dann überhaupt Sinn, sich damit zu beschäftigen? Wir denken schon. Zum einen um zu erfahren, was sich dahinter verbirgt und zum anderen, was daran für Online Marketer so spannend ist.
Snapchat & Co.: Kurzlebige Kommunikation ist im Kommen
Das Wort „Ephemeros“ entstammt dem Griechischen und bedeutet „für einen Tag“. Die englische Entsprechung „ephemeral“ heißt übersetzt „kurzlebig, eintägig, vergänglich“. Es ist daher nicht überraschend, dass Ephemeral Marketing auf Medien stattfindet, deren Inhalte schon nach kurzer Zeit wieder verschwinden. Viele Start-ups wie Snapchat, Yo, Wickr oder Blink tummeln sich auf diesem Marktplatz, wobei Snapchat sicherlich „primus inter pares“ ist. Allein im Jahr 2016 hat Snapchat 20 Millionen neue User gewonnen. Mit insgesamt 220 Mio. Nutzern zählt das Unternehmen zu den Top 10 der wertvollsten Start-ups weltweit.
Das Konzept von Ephemeral Media ist insbesondere bei 16- bis 24-Jährigen beliebt. Sie bieten Usern einen medialen Raum, in dem sie unter sich sein und persönliche Inhalte ausschließlich mit Freunden teilen können, abseits von Familie oder Stalkern und ohne das Problem des „Das Netz vergisst nie!“. Snaps sind je nach Einstellung des Versenders max. 10 Sekunden sichtbar. Sogenannte Storys, die aus mehreren Bildern bestehen, haben eine Lebensdauer von 24h. Diese kurze Existenz der Beiträge und die geschlossenen Followerstrukturen lassen mehr Spontaneität, Mut und Echtheit zu. Fotos und Videos werden ungeschminkt gepostet, jeder gibt sich eher wie er ist. Das macht die Kommunikation persönlich und authentisch. Echte Menschen sind gefragt und das passt in den Zeitgeist, insbesondere bei der Generation Z.
Marketingmaßnahmen im Wandel: Anpassen ist angesagt!
Wenn Sie als Werbetreibender jetzt unruhig auf dem Stuhl hin und her rutschen, ist das verständlich. Die junge, wenig werbebegeisterte Zielgruppe erreichen zu können, ist und bleibt die Krönung. Da ist ein neuer Marketing-Zugang eine willkommene Chance. Aber wie kann man sich die Kurzlebigkeit von Ephemeral Media zu Nutze machen?
Deutsche Snapchat User interessieren sich vor allem für die Inhalte von Freunden und Prominenten. Unternehmen haben meist nur wenige Follower. Das eruierte jüngst die Universität Düsseldorf in einer Umfrage unter 1.610 Usern zwischen 14 und 19 Jahren. Was bei den Nutzern zählt ist Spaß. Sie wollen am Leben der anderen teilhaben, sich unterhalten und unterhalten werden. Will man Snapchat oder andere Ephemeral Media zu Werbezwecken einsetzen, ist Anpassen gefragt. Anpassen an die Ansprüche und Regeln der Community, an ihre Gewohn- und Gepflogenheiten. Unternehmen müssen ihre Marken und Produkte neu inszenieren und die Kurzlebigkeit nutzen, um Neugier, Spannung und den Wunsch nach Haben und Dabeisein bei der ersten, mit dem Internet aufgewachsenen Generation zu erzeugen.
Red Bull, McDonalds oder Mango: Kreativität statt hoher Kosten
Gute Beispiele gibt es bereits: So hat Red Bull seinen Account einem Snowboarder ausgeliehen, McDonald’s einen Burger über Snapchat publik gemacht und Mango seinen Followern Live-Einblicke in ihre Fashion-Show gegeben, inklusive Model-Posts, Backstage-Views und After-Show-Party-Snaps. Möglichkeiten gibt es viele, wenn man denn kreativ an die Arbeit geht, ob Berichterstattung über Events, Rabatt-Aktionen oder exklusive Gewinnspiele.
Ein weiterer Vorteil: Marketing bei Snapchat ist nicht teuer. Die Mediakosten liegen bei null und die Produktionskosten sind gering. Dann also los … oder?!
Halt, nicht so schnell. Wie bereits erwähnt, bringt ein Unternehmenskanal auf Snapchat nur wenige Follower. Content ist auch hier King. Sie brauchen eine zündende Idee, wie Sie Ihre Marke oder ihr Produkt für Ihre Zielgruppe mediengerecht erlebbar machen. Dabei ist eher eine punktgenaue Inszenierung statt einer dauerhaften Berieselung gefragt. Ob Sie nun mit Geo-Filtern arbeiten oder spannende Geschichten in Stories oder Snaps verpacken, es muss kreativ in „3V” („Vertikal, Video & Views”) sein.
Snapchat bietet für Unternehmen auch hauseigene Werbemöglichkeiten, so zum Beispiel gesponserte „Lenses“ und On-Demand-Filter, In-App-Ads, gesponserte Inhalte in den Discover Channels oder eine eigene Ads-API, mit der Werbeflächen über Drittanbieter gekauft werden können. Eine direkte Anzeigenbuchung ist nach Unternehmensangaben im Aufbau.
Messung Fehlanzeige: Das Contra der neuen Communities
Der Nachteil etwaiger Ephemeral Marketing-Aktionen liegt im Reporting. Analyse und Zielgruppenbestimmung sind eher Fehlanzeige. Man hat keine wirkliche Kontrolle über seine Kampagne und kann über Erfolg oder Misserfolg vorrangig Vermutungen anstellen. User haben keine Profile, Kommunikation findet weitgehend einseitig statt und es gibt keine Zahlen über Follower oder Communities. Es lässt sich lediglich erkennen, wie viele Follower ein einzelner Snap hat. Hinzu kommt, dass Einarbeitung nötig ist, um das Medium richtig und erfolgreich nutzen zu können – das bedeutet Arbeitszeit und Personalkosten.
Fazit
Ephemeral Marketing eignet sich für Unternehmen mit Pioniergeist, die für das Erreichen einer jungen Zielgruppe auch mal einen Schuss ins Blaue riskieren. Mit Snapchat lassen sich Kampagnen für junge Menschen in allen Phasen der Kundengewinnung unterstützen. Allerdings sind die Anforderungen hoch, denn die Kommunikation muss den natürlichen Ad-Blocker der Generation Z durchdringen. Das ist eine harte Prüfung. Aber nur Mut! Die Kosten sind überschaubar, die Inhalte nach kurzer Zeit wieder gelöscht und manche Viral-Hits brauchen nur 10 Sekunden, um Geschichte zu schreiben. Einen Versuch ist es also wert.
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