Kennen Sie noch das Lied aus der Sesamstraße? „Wer, wie, was, wieso, weshalb warum, wer nicht fragt bleibt dumm...“ Was als Leitsatz für Kinder gilt, ist auch für den Verfasser einer professionellen Pressemitteilung grundlegend. Aber keine Sorge, im Folgenden werden wir Ihnen nicht anhand von Puppen die Grundlagen des Schreibens erklären.
Ein fachkundiger Einstig in eine Pressemeldung beginnt mit dem sogenannten 5 W-Fragen-Prinzip: Wer hat was wann wo und warum getan? Ein Schema, welches die Säulen einer guten Pressemitteilung bildet und Verfassern wie Lesern das Leben erleichtert. Sie als Texter der Mitteilung kommen schneller zu einer gelungenen Einleitung, was oftmals einer der schwierigsten Aspekte des Schreibens ist. Und der Leser beziehungsweise Journalist kann Ihre Meldung schnell und einfach erfassen.
Aber von Anfang an: beim Schreiben einer Pressemitteilung sollten Sie stets nach dem folgenden Aufbau vorgehen:
Die Überschrift hat die zentrale Aufgabe, beim Leser Interesse zu wecken. Sie soll ihn wie ein Lasso einfangen und zum Lesen animieren. Bei einer Pressemitteilung geht es jedoch nicht darum, mit Poesie, Floskeln und intelligenten Wortspielen zu glänzen. Im Gegenteil – es ist ratsam, in wenigen Worten die Neuigkeit zu beschreiben und das Besondere daran in den Vordergrund zu rücken.
Achten Sie auf Kürze und Prägnanz und nutzen Sie Schlüsselworte wie „Geheimnis gelüftet“, „Neue Erkenntnisse“ oder „Durchbruch“.
Orientieren Sie sich an Ihrem Leser. Was würde einem Journalisten direkt ins Auge springen?
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Der Einstieg in eine gute Pressemitteilung gelingt, wie anfangs bereits erwähnt, über einen Teaser mit den 5-W-Fragen. Worauf es dabei genau ankommt, möchten wir Ihnen nun näherbringen:
Wer?
Um wen geht es bei Ihrer Pressemeldung? Wer ist der Grund für die Meldung? In der Regel wird es um Sie, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen gehen. Unabhängig davon wie sehr Sie auch von Ihren Leistungen und Services überzeugt sein mögen – bieten Sie Ihrem Leser vor allem wertvolle Fakten. Eigenlob und Superlative wie „traumhaft“ und „sensationell“ sollten möglichst vermieden werden. Beschreiben Sie hingegen mit vielen Verben die aktuellen Tatsachen sachlich und im Nachrichtenstil. So können Sie bei Journalisten punkten.
Was?
Das höchste Gebot bei einer Pressemitteilung lautet: „Das Wichtigste zuerst!“
Gerade Journalisten haben im stressigen Alltag oft wenig Zeit unzählige Texte komplett durchzulesen. Daher ist es für Sie relevant, schnell auf den Punkt zu kommen und das Ereignis beziehungsweise die Neuigkeit schon am Anfang zu erläutern.
Stellen Sie sich Ihren Text wie eine Pyramide vor. Oben an der Spitze steht die Hauptmeldung. Erst danach gehen Sie auf nähere Umstände, Einzelheiten und genauere Details ein. Je mehr Sie schreiben, desto mehr können Sie in die Tiefe gehen und interessante Randinformationen vermitteln. Vergessen Sie jedoch nicht: „In der Kürze liegt die Würze.“ Mehrseitige Pressemeldungen sind verschwendete Liebesmüh. Sie werden entweder gekürzt oder oder landen gleich im Papierkorb.
Außerdem sollten Sie immer bedenken, dass Sie für Profis schreiben. Ihr Produkt anzupreisen ist eine Sache, aber können Sie dies auch glaubwürdig belegen? Dabei können Satzanfänge wie „Tests haben ergeben...“ behilflich sein.
Wann?
Es ist wichtig, dass eine Pressemeldung stets aktuell und relevant ist. Um die Aktualität zu verdeutlichen, wird der erste Satz immer im Präsens geschrieben.
So lautet eine ideale Einleitung zum Beispiel: „Frankfurt am Main - Bornheim - Heute, am Montagmorgen, gegen 05:30 Uhr, kommt es auf der Bergerstraße zu einem tragischen Verkehrsunfall zwischen zwei jungen Autofahrern.“
Wo?
Stellen Sie in Ihrer Pressemitteilung für den Leser einen räumlichen oder geographischen Bezug her. Vielleicht interessiert sich der Leser für Ihre Neuigkeit, gerade weil sie in seiner unmittelbaren Umgebung stattfindet und ihn direkt betrifft.
Warum?
Erläutern Sie wenn möglich die Motive, Beweggründe und den Zweck Ihrer Neuigkeit, zum Beispiel warum ein neues Produkt lanciert oder verbessert wurde.
Sie haben Ihre W-Fragen zusammengestellt und Antworten dazu formuliert? Sortieren Sie diese Antworten nun in einer Tabelle und ergänzen Sie falls nötig weitere Informationen. Ordnen Sie anschließend alle Notizen und bringen Sie diese in eine sinnhafte Reihenfolge für Ihre Einleitung.
Im Mittelteil dürfen Sie genauer auf Einzelheiten und Teilaspekte eingehen. Kreieren Sie wenn möglich eine gute Story zu Ihrer Meldung. Dies trägt zur Spannung und Verständlichkeit Ihrer Medienmitteilung bei. Erzählen Sie beispielsweise eine Heldenreise, die sich wie ein roter Faden durch den kompletten Text zieht.
Verwenden Sie dabei eine möglichst klare Sprache und nutzen Sie Zitate für mehr Authentizität.
Am Ende einer Pressemitteilung werden normalerweise weiterführende Informationen zu Ihrem Unternehmen sowie Kontaktdaten für Rückfragen platziert. Möglicherweise hat ein Journalist noch ein tiefergehendes Interesse und möchte Sie für weitere Fragen erreichen.
Vergessen Sie an dieser Stelle ebenfalls nicht das Bildmaterial und die dazugehörigen Beschreibungen anzufügen, welche im Falle einer Veröffentlichung verwendet werden können.
Die Pressemitteilung schreiben – Fazit
Wer die Grundlagen kennt, kann Großes leisten. Das gilt auch für das Erstellen einer Pressemitteilung. Mit diesem Gerüst – und immer mit dem Leitsatz aus Kindertagen im Hinterkopf – dürfte nichts mehr schief gehen.
Viel Erfolg beim Schreiben.