SEO Sichtbarkeit – Eine überbewertete Kennzahl

Immer wieder bekommen wir als Marketing-Consultants einen zentralen Wunsch von Kunden zu hören: Man möchte die SEO-Sichtbarkeit erhöhen und so eine gesteigerte Reichweite in der unbezahlten Google-Suche erreichen. Entsprechend soll der Sichtbarkeitsindex als Key-Performance-Indicator (KPI) im Projekt-Reporting aufgeführt werden.

Doch für viele unserer Kunden – gerade im E-Commerce-Bereich – geht dieses Ziel an den eigentlichen Unternehmens- oder Marketingzielen vorbei. Denn die ansteigende Sichtbarkeitskurve in Tools wie SISTRIX, Searchmetrics oder XOVI trägt nicht unbedingt zu wachsenden Umsätzen und einer besseren Leadgenerierung bei.

Anstatt also Marketingbudget in das Wachstum einer Kennzahl zu investieren, von der nur die Tool-Anbieter wissen, wie sie wirklich zustande kommt, ist es oft sinnvoller, auf andere Maßnahmen wie beispielsweise die Conversion-Optimierung (CRO) zu setzen, die tatsächlich direkt auf wichtige Unternehmensziele wie Umsatzsteigerungen einzahlen.

Was ist die SEO-Sichtbarkeit?

Wenn von „SEO-Sichtbarkeit“ gesprochen wird, ist damit meist die Reichweite einer Seite über die organischen (unbezahlten) Suchergebnisse gemeint. Wie viel organischen Traffic generiert eine Seite also potenziell? Das bedeutet im Einzelnen: Zu wie vielen verschiedenen Keywords wird eine Domain gefunden, welche Suchvolumina haben diese Keywords und auf welchen Positionen ist die Domain zu den entsprechenden Keywords verortet.

Hat eine Domain also viele verschiedene Keywords auf den vorderen Positionen, die oft gesucht werden, ist die SEO-Sichtbarkeit entsprechend hoch. Sind jedoch überwiegend Keywords mit niedrigem Suchvolumen platziert, ist auch die Sichtbarkeit eher gering.

Diese Daten werden dann von Toolanbietern wie SISTRIX, Searchmetrics, XOVI und Co. herangezogen, um die Sichtbarkeit zu berechnen, wobei jeder Toolanbieter die variablen Keywords, deren Suchvolumen und Position anders gewichtet und andere Ausgangsdaten (bspw. zum Traffic) nutzt und somit zu einer eigenen Schluss kommt. Es gibt also nicht DIE eine „SEO-Sichtbarkeit“, sondern verschiedene Interpretationen der jeweiligen Toolanbieter.

SEO-Sichtbarkeits-Berechnung mit Tücken

Doch das Vorgehen der Sichtbarkeits-Tools hat aus verschiedenen Gründen seine Tücken, da zentrale Fragen unbeantwortet bleiben und ihre Auswirkungen auf die Sichtbarkeits-Berechnung erheblich sind:

1. Die Basis der Daten zu den Keywords ist unbekannt
   
   Um den Wert eines Keywords zu berechnen, greifen die Toolanbieter auf Suchvolumina zurück. Doch woher die Anbieter diese Suchvolumina beziehen, bleibt oft im Dunkeln.
   Außerdem wäre interessant zu wissen, welche Verteilung für den Traffic auf die verschiedenen Positionen im Ranking angenommen wird. Früher galt oft der Richtwert, die oberen 3-Positionen erreichen 70% des Traffics – das variiert jedoch deutlich von Suchintention zu Suchintention. Googelt man „Lufthansa“, wird die Unternehmens-Webseite wohl eine Klickrate von annähernd 100% erreichen – andere Seiten, die zu dem Keyword ebenfalls prominent ranken, werden hingegen kaum Traffic erreichen, während sich bei der Suche nach „Flug New York“ die Klicks wohl gleichmäßiger verteilen werden.
2. Personalisierung und lokaler Bezug werden nicht berücksichtigt
   
   Es gibt keine statischen Suchergebnisse – rein theoretisch hat jeder Nutzer eine eigene Version der Suchergebnisseiten. Es kann also durchaus sein, dass der SISTRIX-Crawler meine Domain auf Position 40 findet, während sie in meinen Suchergebnissen unter den Top-10 auftaucht.
   Auch der Serverstandort der Toolanbieter hat entsprechend u.U. Einfluss auf die Erhebung der Keyword-Rankings. Gerade Keywords mit lokalem Bezug erreichen also wohl deutlich andere Positionen als dass von den Sichtbarkeits-Tools eingeschätzt wird.
3. Aktuelle Keywords und Longtail-Keywords sind unterrepräsentiert
   
   Gerade Nischenseiten kennen das: Laut den Google Webmaster Tools führen viele langkettige Keywords zu Traffic auf die Seite. Schaue ich nach diesen Keywords bei den Sichtbarkeits-Tools wie SISTRIX und Co., sind diese dort aber gar nicht enthalten. Der Sichtbarkeitsindex bildet also immer nur die Sichtbarkeit zu den Keywords ab, die dem Crawler des SEO-Tools bekannt sind.
   Auch bei neuen Keywords ist interessant, wie diese in die Sichtbarkeitsberechnung aufgenommen werden. Ein gutes Ranking für das Keyword „Iphone 3“ hat sicherlich vor ein paar Jahren für eine hervorragende Sichtbarkeit gesorgt, „Iphone X“ hingegen wurde vor Produktpräsentation kaum gegoogelt. Wie finden aber die steigenden Suchvolumina Einfluss auf die Sichtbarkeit? Auch diese Information wird seitens der Anbieter nicht transparent gemacht.

Die SEO-Sichtbarkeit ist dennoch nicht irrelevant

Natürlich ist die SEO-Sichtbarkeit nicht generell falsch. Für eine schnelle Einschätzung über den Zustand einer Domain, auf deren Trafficdaten ich keinen Zugriff habe, eignet sich der Sichtbarkeitsindex nach wie vor. Gleiches gilt, um die Auswirkungen von Google-Updates zu untersuchen.

Ich selbst nutze den Sichtbarkeitsindex um zu schauen, wo der Trend in den letzten 2 Jahren mit der jeweiligen Domain hinging. Gibt es überhaupt eine messbare Sichtbarkeit? Zeigt sie einen Aufwärts- oder Abwärtstrend oder stagniert sie? Es liefert mir also auf oberflächlicher Ebene durchaus interessante Einblicke. Wichtig ist es jedoch, auch dabei immer im Hinterkopf zu behalten, dass die Sichtbarkeit nur sehr bedingt den Traffic einer Seite abbildet.

SEO-Entwicklung richtig erfassen

Eine verbesserte SEO-Sichtbarkeit korreliert zwar oft mit besseren Trafficzahlen und auch steigenden Umsätzen aus der organischen Suche – ist aber nicht der Grund. Der SEO-Sichtbarkeitsindex taugt deshalb nicht zur KPI – er ist lediglich für SEOs ein guter erster Anlaufpunkt, um einen schnellen Überblick über eine Domain zu bekommen oder bei starken Schwankungen Unregelmäßigkeiten zu erklären.

Die SEO-Sichtbarkeit ist also die pauschalste Form zur Einschätzung der Reichweite einer Seite in den Suchergebnissen – aber eben auch eine sehr oberflächliche. Welche KPIs relevant sind, um die Entwicklung im SEO-Bereich zu erfassen, variiert von Projekt zu Projekt. Während im E-Commerce-Bereich der über organischen Traffic generiert Umsatz als zentrale KPI definiert sein sollte, sind es in anderen Projekten unter Umständen nur der Traffic und dessen durchschnittliche Interaktionswerte (Absprungrate und Verweildauer).
Fakt ist: Gute SEO-Arbeit wird früher oder später auch mit einer steigenden SEO-Sichtbarkeit quittiert, allerdings sollten vorher bereits andere Kennzahlen einen deutlichen Aufwärtstrend zeigen.