Teilen in sozialen Netzwerken: Warum Inhalte viral gehen

Bestimmt kennen Sie die Situation: Sie scrollen durch Ihren Facebook-Feed. Post um Post schieben Sie unbeeindruckt über den Bildschirmrand. Plötzlich stolpern Sie aber über dieses eine Video. Sie klicken es an und können einfach nicht anders, als es mit Ihren Freunden zu teilen.

Täglich werden so auf sozialen Netzwerken Millionen von Fotos, Artikeln, Status Updates, Videos, Webseiten und vieles mehr geteilt. Und wahrscheinlich fragen Sie sich: Woran liegt es, dass einige Inhalte oft geteilt werden und gar viral gehen, während so viele andere kaum beachtet werden?

Dieser Blogpost wird Ihnen die Psychologie erklären, die hinter dem Phänomen des Teilens steckt.

Wieso teilen wir überhaupt?

Es ist eigentlich ganz einfach: Das Teilen gehört zu unserem natürlichen Sozialverhalten, es ist Part unseres Wesens. Menschen haben schon vor abertausenden Jahren Nahrung und andere Ressourcen geteilt. Das hat unser Überleben gesichert. Der Mensch ist aber keineswegs die einzige Spezies die teilt, denn das Urphänomen kann auch bei vielen anderen Tierarten beobachtet werden.

Bis heute ist das Teilen ein fester Bestandteil unseres Alltags. Es hat sich aber stark gewandelt. Wir teilen nicht mehr hauptsächlich Nahrung und Ressourcen, sondern Informationen und Inhalte. Mit dem Aufkommen von Internet und Social Media hat sich der Kommunikationsprozess massgeblich verändert. So teilen wit heute mehr Inhalte von zahlreicheren Quellen immer öfter und schneller mit mehr und mehr Menschen. Doch warum?

Social Sharing:  Warum teilen wir heute Inhalte über Social Media?

Hinter der Psychologie des Teilens stecken an sich zwei fundamentale Kräfte: der soziale Status und die Emotion. Jeder, der etwas über Social Media teilt, wird von einer dieser zwei Kräfte dazu motiviert.

Marketing Professor Jonah Berger hat untersucht, welche psychologischen Hauptfunktionen das Teilen von Inhalten auf sozialen Netzwerken für den Menschen hat. Er fand fünf Motivationen, welche auf die bereits erwähnten fundamentalen Kräfte zurückzuführen sind und das soziale Phänomen des Teilens von Inhalten auf sozialen Kanälen erklären können. Berger nimmt an, dass diese fünf Hauptmotivationen einerseits vor allem selbstsüchtiger Natur sind und andererseits stets unbewusst unsere Kommunikationsprozesse beeinflussen. Die Motivationen sind Impression Management, Emotion Regulation, Information Acquisition, Social Bonding sowie Persuading Others.

Beim Impression Management, der ersten Motivation, dreht sich alles um Selbstdarstellung. Geteilte Inhalte sollen uns selbst in ein möglichst gutes Licht zu rücken, unsere Identität signalisieren und damit anderen ein spezifisches Bild der eigenen Person präsentieren. Schliesslich beeinflusst das, was wir gegen aussen zeigen, wie wir von unseren Mitmenschen wahrgenommen werden. Ob das dann auch der Realität entspricht, ist dabei irrelevant.

Das Teilen auf Social Media dient ausserdem der Emotion Regulation, also wie wir mit unseren Gefühlen umgehen, wie wir sie erleben und ausdrücken. Aufgrund des Bedürfnisses unsere Emotionen zu regulieren, holen wir uns beispielsweise bei Trauer Unterstützung aus unserem sozialen Umfeld oder zeigen Freunden Fotos von einem tollen Urlaub, um die positiven Gefühle, die damit assoziiert werden, aufrechtzuerhalten oder wiederzubeleben. Genau dasselbe geschieht, wenn wir etwas auf Facebook, Twitter oder YouTube posten.

In der Rolle des Konsumenten sind wir uns oft unsicher, welches Produkt oder welche Dienstleistung unser Problem wirklich lösen kann, was wir kaufen sollen und was nicht. Bevor wir uns also für ein neues Handy entscheiden, lesen wir Erfahrungsberichte und schauen Testvideos auf YouTube. Social Media Plattformen dienen uns zur Informationsbeschaffung. Wir sind aber auch bereit, eigene Informationen bereitzustellen und damit anderen zu helfen, Lösungen für ihre Probleme zu finden. Diese Motivation des Suchens und Anbietens von Informationen nennt Berger Information Acquisition.

Die Motivation des Social Bonding beeinflusst unser Teilverhalten auf Social Media ebenfalls. Dabei sind das Formen und Vertiefen zwischenmenschlicher Beziehungen, die essentiell für das Wohlbefinden eines jeden Menschen sind, zentral. Keiner von uns will isoliert oder ausgeschlossen, sondern ein Mitglied einer Gruppe Gleichgesinnter sein. Wir wollen dazugehören. Soziale Netzwerke wie Twitter, Instagram und Co. erlauben es uns, zu jeder Zeit und von überallher mit Menschen auf der ganzen Welt in Verbindung zu treten und Beziehungen zu ihnen aufzubauen, zu intensivieren und aufrechtzuerhalten.

Persuading Others ist die fünfte und letzte Motivation. Das Überzeugen von anderen geschieht nicht etwa nur im Verkauf, sondern auch auf dem interpersonalen Level. Auf dieser Ebene gibt uns das Teilen von spezifischen Informationen eine gewisse Macht. Wir erhalten die Möglichkeit, Handlungen von anderen zu beeinflussen. Mit Aufrufen über Facebook und Twitter können wir beispielsweise andere dazu bewegen, für einen guten Zweck Geld zu spenden oder unsere Mitmenschen über Missstände informieren und zum Unterschreiben einer Petition bewegen.

Nun wissen Sie welche psychologischen Prozesse hinter dem Phänomen des Teilens stecken. Seit dem Beginn der Menschheit gehört es zu unserem Wesen dazu.

Sie sind sich nun unsicher, wie Sie diese neugewonnenen Informationen für die Gestaltung eines Inhalts mit Viralitätspotential nutzen können?

Dann downloaden Sie doch ganz einfach und kostenlos das folgende PDF "Teilen mit Social Media: Wie auch Ihre Inhalte viral gehen" 

Viel Spass beim Lesen!